Gdy coś kupuję, to często zastanawiam się na ile moja decyzja o zakupie jest rzeczywiście moja, a na ile jest sterowana przez specjalistów od marketingu i sprzedaży. I wiecie co? Im więcej się nad tym zastanawiam, tym wyraźniej widzę, że tylko niewiele zależy tak naprawdę ode mnie i moich prawdziwych potrzeb. W wielu sytuacjach poddaję się dobremu marketingowi. I czasem robię to nawet dość świadomie. Nooo, to znaczy tak mi się tylko wydaje, że świadomie ;-).
Dzięki newsletterowi Pawła Tkaczyka mam teraz w rękach książkę Psychologia Konsumenta, wyd. PWN. Jej autorkami są ad. Katarzyna Stasiuk i prof. Dominika Maison. Ta książka to dla mnie kopalnia wiedzy! Głęboka, bo ma aż 460 stron. Systematyzuje moje obserwacje i rzuca na nie nowe, naukowe światło. Jest napisana przystępnym językiem. Do tego pełna przykładów z życia wziętych. No dobra, to, co wiedzą o nas, konsumentach, badacze? W książce poszukałam odpowiedzi na pytanie, które nurtuje mnie od dawna:
Co ma wpływ na nasze zakupy?
1. To, jak widzimy świat
Codziennie jesteśmy atakowani mnóstwem informacji, ale tylko część z nich jesteśmy w stanie odebrać i przetworzyć. Zwracamy uwagę tylko na wybrane informacje. I tu tkwi cała sztuka marketingu. Każdy chce sprawić, by właśnie jego produkt przykuł naszą uwagę. Co robią firmy? Bawią się z nami w kotka i myszkę.
Tradycyjne reklamy, np. te w telewizji, są coraz mniej skuteczne. Widzowie są teraz bardziej krytyczni i odporni na ich działanie. Co robi kot, gdy myszy uciekają w trakcie reklam? Dzięki lokowaniu produktu (product placement), poluje pomiędzy reklamami. Bohaterowie seriali lub uczestnicy programów rozrywkowych korzystają, niby mimochodem, z produktów konkretnych firm. Stworzyć dobry i skuteczny product placement jest strasznie trudno, bo często wypada on po prostu sztucznie i śmiesznie. Jak np. ten w Klanie.
Specjaliści od marketingu ciągle muszą wymyślać coś, czego jeszcze nie było. Coś, co nas zaskoczy, a przez to przykuje naszą uwagę. Stawiają na niekonwencjonalne działania (guerilla marketing), a reklamy umieszczają na nietypowych nośnikach, które z reklamą się nam nie kojarzą (reklama ambientowa). Taką dobrze zrobioną, reklamę lubię, bo jest ciekawa, świeża. To nie to samo, co tysiące brzydkich ulotek w skrzynce na listy.
Przystanek Ikea – jedna z najciekawszych reklam ambientowych. Źródło zdjęcia: epoznan.pl
Zazwyczaj, jeśli oglądamy reklamy, to wiemy, że są one reklamami i w efekcie ktoś chce coś nam sprzedać. Co innego, jeśli zetkniemy się z marketingiem sensorycznym, który oddziałuje na nasze zmysły: węch, słuch, dotyk.
Ćwiczycie na co dzień swoją spostrzegawczość? W sklepach jest ku temu okazja. Jeśli producenci powiększają ilość produktu w opakowaniu, poprawiają jego skład lub faktycznie obniżają cenę, robią wszystko, by konsumenci to zauważyli (upsizing). Jeśli zmiany nie są dla nas, konsumentów, korzystne, próbują to sprytnie ukryć (downsizing). Jak? W tym samym opakowaniu ułożą mniej cukierków, zrobią wklęsłe dno w słoiku, zmniejszą średnicę butelki, kartonik wypełnią tekturową podkładką, wielkie opakowanie zapełnią tylko w małej części. Negatywne zmiany są wprowadzane małymi krokami, tak, by konsumenci tego nie dostrzegli.
2. To, co wiemy
Ale, ale… nam konsumentom zazwyczaj wydaje się, że wiemy więcej, niż naprawdę wiemy! A to może nas rozleniwić i sprawić, że nie będziemy szukać informacji. A stąd już tylko mały krok do gorszych decyzji zakupowych. Znajomy z dawnej pracy powiedział mi kiedyś, że zanim kupi nowy sprzęt, staje się ekspertem w danym temacie. Warto być ekspertem! To nie jest trudne, wymaga tylko trochę czasu. Im większą mamy wiedzę w danej dziedzinie, tym lepszą decyzję zakupową możemy podjąć. Wybierając produkt wiemy, co jest dla nas ważne, a co nieistotne. Nie przepłacimy za zbędne funkcje. Będziemy potrafili krytycznie spojrzeć na ofertę. I tak łatwo nie ulegniemy konsumenckim stereotypom (np. wyższa cena = wyższa jakość albo znana marka = wyższa jakość).
Autorki Psychologii Konsumenta przytaczają ciekawe wyniki badań, w których pytano klientów jak często kupują pod wpływem reklamy (Maison, 2009). Tylko 8% badanych Polaków przyznało, że często kupuje pod wpływem reklamy. A aż 34% stwierdziło, że nigdy tego nie robi. Co ciekawe, innych ludzi badani postrzegali całkowicie odwrotnie niż siebie.
3. To, co czujemy
Emocje! To klucz do współczesnego konsumenta. Kiedyś reklamy opierały się głównie na cechach produktu – ile kosztuje, jakie ma funkcje. To przeszłość. Dzisiaj coraz więcej jest reklam, w których produktu w ogóle nie widać. Dlaczego tak jest? Bo to, co robimy opiera się głównie na naszych uczuciach. Częściej kupujemy coś, co nam po prostu wpadnie w oko, spodoba się, smakuje. A rzadziej chłodno kalkulujemy i analizujemy wszystkie za i przeciw.
Jeśli mamy dobry humor, wszystko wydaje nam się lepsze. Jeśli zły, gorsze. Ma to duży wpływ na produkty, z którymi się stykamy. Dlatego producenci dbają o nasze pozytywne odczucia, choćby przez humorystyczne lub relaksacyjne reklamy.
4. To, jakie mamy motywacje
Zastanawialiście się kiedyś dlaczego wybieracie te, a nie inne produkty i marki? Czasami nasze powody są proste. Wybieramy produkt, bo już go sprawdziliśmy i wiemy, że jest dobry albo wybieramy produkt najtańszy. Jednak badaczy interesują też inne, bardziej złożone, motywy naszych wyborów. Na przykład to, że przez posiadanie produktu chcemy się wyróżnić, pokazać innym nasz wysoki status, poprawić własną samoocenę, zademonstrować przynależność do danej grupy albo kupujemy produkt tylko ze względu na pozytywny wizerunek marki.
- ostentacyjna konsumpcja – chęć pokazania innym własnego wysokiego statusu finansowego;
- efekt snoba – satysfakcja z posiadania produktów, na które stać niewiele osób;
- efekt owczego pędu – chęć identyfikacji z osobami w wysokim statusie materialnym;
- hedonizm – upodobanie do określonego wzornictwa;
- perfekcjonizm – przekonanie o najwyższej jakości luksusowych produktów.”
5. To, jakie mamy postawy
Nasza postawa wobec określonych reklam, produktów i marek jest niesamowicie ciekawa dla firm, bo po prostu wpływa na to, co kupujemy. Czy jesteśmy nastawieni obojętnie, pozytywnie, negatywnie, a może dwuznacznie? Dlatego tak często, w różnych badaniach, jesteśmy pytani co sądzimy o nowej reklamie, czy podoba nam się zmienione opakowanie, z czym kojarzy nam się logo? Jednak czasami jest też tak, że nasza postawa jest utajona i nawet nie jesteśmy jej świadomi. Jej źródłem są doświadczenia w przeszłości, na przykład w dzieciństwie. Taka utajona postawa, jak najbardziej, może mieć wpływ na nasze zakupy. Choćby te nieracjonalne, gdy wybieramy produkty obiektywnie gorsze, o słabszych parametrach.
Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison, Psychologia Konsumenta, PWN 2014
Do Psychologii Konsumenta na pewno będę zaglądać jeszcze wiele razy, bo to ciekawe kompendium wiedzy o naszych, konsumenckich, zachowaniach. Polecam tę książkę, i klientom, i producentom, i sprzedawcom. Każdemu, kto lubi wiedzieć dlaczego na zakupach postępujemy tak, a nie inaczej? Ciekawe ile, tak naprawdę, osób się nad tym w ogóle zastanawia…
Wersja do druku
